Презентация
Кейсы и документы

Лиды для обжарщика кофе: кейс email-аутрича Call Talk без спама

Вступление

Есть сложные ниши для лидогенерации, где рынок уже занят, сильные b2b игроки определяют привычки контрагентов, а новых сверх бюджетов на маркетинг не выделяют.
На рынке кофе редко бывает так, что кофейня “прямо сейчас” ищет нового поставщика. Почти у всех уже есть обжарщик. Переключаются обычно только по причинам: качество упало, поставки срываются, выросла цена, открылась новая точка, сменился управляющий или шеф-бариста.
К нам пришёл именно такой клиент — известный обжарщик кофе, который поставляет кофе для небольших авторских кофеен. Сегмент — средний и премиум. И запрос был предельно понятный: нужны лиды, но без шума, без лишнего внимания конкурентов и в рамках небольшого бюджета.
Это тот случай, когда email-аутрич — не “рассылка”, а управляемый холодный поиск спроса. Поймать нужный момент, попасть в ЛПР и не сжечь репутацию по дороге.
Ниже про то, как мы выстроили проект, что тестировали и какие цифры получили.

#1. Кто клиент, что мы продавали и кому

Клиент — обжарщик кофе для кофеен (сегмент средний/премиум). У клиента сильный продукт, про “стабильность и повторяемость вкуса”: ежедневная обжарка и быстрая отгрузка (на следующий рабочий день), доставка по Москве и России. Производство построено вокруг профессионального оборудования (Diedrich) и контроля профилей обжарки в Cropster. Поддержка клиентов и обучение.
Идеальный клиент (портрет) нашего заказчика:
  • небольшая кофейня / несетевая “кафешка” с авторскими напитками;
  • небольшой розничный бизнес в напитках, оборот до ~5 млн руб./мес.;
  • заведения, где важны вкус и стабильность, а не только “дешевле”.
Экономика на старте: целевая стоимость — до 3 000 руб.
Модель работы: проект запустили с оплатой за лиды.

#2. Почему здесь вообще нужен аутрич

У этой ниши есть особенности:
  1. Спрос непостоянный. Сегодня кофейня довольна поставщиком, завтра — нет, но когда это произойдёт неизвестно.
  2. Большое число контрагентов с потенциальным спросом — для удержания внимания и постоянной коммуникации с ними требуется значительный ресурс менеджеров по продаже.
  3. Ручной поиск дорогой. Менеджер может неделями “прозванивать” и всё равно не попасть в нужный момент.
Email-аутрич решает это просто: мы запускаем управляемую коммуникацию и собираем тех, кто:
  • готов попробовать, готов обсудить,
  • или хотя бы даёт правильный контакт ЛПР.

Сложность №1. Рынок занят, переключаются редко

Кофейни уже закупают кофе у какого-то обжарщика. И даже если поставщик "так себе", переключение происходит не каждый день. Нужно попасть в нужное время: когда сбоит качество, цена, срываются поставки, меняется концепция, открывается новая точка или приходит новый шеф-бариста.
А ещё: кофейни постоянно держат в голове себестоимость чашки и часто выбирают более дешёвый кофе. А у нашего заказчика цена — не самая низкая.
И вот почему аутрич здесь оказался в тему: когда выборка потенциальных клиентов огромная, а спрос непостоянный, вручную "вылавливать" этот момент дорого. Аутрич снимает самый затратный этап — первичный поиск спроса — и снижает издержки продаж.

Сложность №2. Собрать базу маленьких кофейн

База "небольших кофеен" — это не фильтр из двух галочек. Если бы нам нужны были “все рестораны”, было бы сильно проще. Но в нашем проекте были нужны именно небольшие кофейни — а в базах это самый неудобный сегмент.
Что усложняло подбор базы:
  • многие кофейные точки оформлены на ИП - это значит, что открытых данных мало;
  • у многих нет сайта или публичных страниц (парсить нечего);
  • "кофейня" может быть не основным бизнесом на ИП/ООО - у собственника бывает ещё куча других бизнесов на одном ИП (магазины, салоны, да что угодно);
  • по оквэдам (56.30 / 56.10.1) часто попадает всё подряд: банкетные и поминальные залы, алкогольные бары, разливные, дорожные кафэшки на АЗС, пицца/суши и т.д.;
  • часть нужных точек нам прячется внутри розницы и тогда надо идти в оквэды 47.11.
Вывод: в таком проекте база — это отдельный "продукт", отдельная работа.

Сложность №3. ЛПР в кофейне: не всегда собственник

В этом проекте ЛПР был не только собственник, но и старший бариста / шеф-бариста — человек, который определяет напитки, технологию, и часто закупку. Это люди с высоким эстетическим вкусом и требованиями к продукту.
Проблема: напрямую до бариста по email попасть сложно, чаще доступен собственник. А у собственника другая логика: прибыль, себестоимость, стабильность поставок. Значит, в письмах нужно было держать баланс: чтобы “зашло” и для бариста про вкус и эстетику, но и про экономику для собственника.

Сложность №4. УТП (или как мы собрали оффер)

УТП заказчика "красивое", но без цифр, а ещё цена, которая в лоб отпугивает.
У клиента изначально были сильные "брендовые" формулировки: про подход, про любовь аудитории, про школу и мероприятия. Это классно для сайта и контента, но в холодном письме часто не работает — слишком абстрактно.
Стартовое позиционирование нашего клиента было с эстетикой и красотой: “нас любят те, кто попробовал”, “бережный подход”, “дорогое оборудование”, “мероприятия”, “бесплатная школа”. В холодном письме другая механика: либо ты сразу показываешь конкретную выгоду, либо тебя выкидывают в корзину.
Поэтому мы пошли ещё раз брифовать клиента и вытаскивать реальные УТП, которые в компании были на самом деле - это не вымышленные цифры, просто они не были сформулированы на старте. В итоге оставили 4 тезиса, с которыми уже можно работать в аутриче:
  • +15% повторных заказов в заведениях за счёт качества кофе
  • полная поддержка в настройке оборудования и обучении бариста
  • экономия до 10% зерна на настройке за счёт качества/стабильной обжарки
  • 80% клиентов остаются надолго благодаря вкусу и надежности поставок
После первой версии текста клиент дал правильную обратную связь: “звучит не в баристовом контексте”. Термины и акценты звучали как будто из другой отрасли. Мы доработали язык — добавили чувственности, эстетики, "чтобы письмо пахло кофе", но при этом остались в деловом стиле и не ушли в пафос. Это очень тонкая грань.
И чтобы усилить конверсию без раздачи скидок в письме мы добавили стимул, который в этой нише понятен без объяснений: предложение выслать кофе на дегустацию, не проговаривая условие "бесплатно".

Как мы готовили проект: техническая часть

В аутриче есть определённый "входной билет": если ты не обеспечил техническую основу процесса, то дальше двигаться нельзя. Можно сделать отличные письма — и всё равно получить ноль, если доставка “падает в спам”. Поэтому сначала — тех.часть, потом всё остальное.
Коротко о том, что делали:
  • выбрали сервис отправки писем - основной инструмент отправки и контроля (если хотите узнать с каким сервисом работаем мы - напишите нам в тг);
  • донастроили домен клиенту (DNS);
  • подготовили 10 почтовых ящиков на фирменном домене с прогревом от 14 дней;
  • собрали базу из открытых источников под портрет: оквэды, гео, выручка, до 10 сотрудников, минус лицензии/филиалы и т.п.;
  • исключили текущих клиентов заказчика и компании-обжарщики, чтобы не светиться у “коллег по цеху”;
  • добавляли контакты из баз по признакам "созвучно кофейням" (cafe/coffee и т.п.);
  • сузили выборку фильтром по вакансиям “бариста” (признак живой кофейни);
  • почистили базу от мусора и спам-ловушек, убирали нерелевантные роли (бухгалтеры/юристы и пр.);
  • очистили, валидировали email по SMTP-ответам сервера, чтобы не отправлять в бесхозные ящики;
  • запустили каскадами (волнами), чтобы не сжечь репутацию;
  • использовали щадящую скорость отправки: до 20 писем с ящика.
Дополнительно тестировали сегменты:
  • кофейни (владельцы, управляющие, закупка, бренд-шеф/шеф-бариста),
  • рестораны/пекарни/кондитерские,
  • бутиковые отели.

Как тестировали письма и цепочки

Дальше началась обычная "кухня", где нет волшебной формулы.
За время проекта мы сделали:
  • около 10 вариантов запусков/перезапусков (меняли объём и текст писем, заголовки, базы);
  • тестировали длину цепочки: от 3 до 6 писем;
  • сделали больше 20 вариантов писем;
  • отработали около 3 000 контактов.
Что сработало именно здесь: письма среднего объёма (длиннее обычного), которые лучше раскрывали УТП клиента, и цепочка из 3 писем. Но важная оговорка честная: в других проектах могут работать другие форматы. Здесь вывод простой — тестирование покажет ваш формат.

Цифры: динамика по ходу кампании

Мы следили за тремя вещами:
  • Баунсы (плохие ответы почтовых сервисов, доставляемость),
  • Ответы (reply rate),
  • Интерес (то, за что платит клиент).
Старт проекта с цифрами:
  • Баунсы: 0,7%
  • Ответы: 6,2%
  • Интерес: 3%
Середина проекта:
  • Баунсы: 0,2%
  • Ответы: 10%
  • Интерес: 4,4%
Под конец проекта:
  • Баунсы: 0,8%
  • Ответы: 9%
  • Интерес: 4%
Итог по лидам:
  • 85 платных лидов
  • 81 “бесплатный” контакт (без продажи, но с полезной обратной связью и потенциалом на будущее).
Отдельно отмечу ценность этих 81 ответа: люди довольно открыто писали “почему не купят”, называли цены, по которым уже закупают, делились реальными возражениями. Это то, что обычно сложно добыть в рекламе и почти невозможно получить “в вакууме” без диалога.

Что кейс показал

Далее выводы, которые можно переносить в другие ниши:
  1. Аутрич особенно силён там, где ручной поиск руками менеджеров дорогой, а проверять гипотезы нужно быстро — по сегментам, нишам, портретам. В нишах со “слабым моментальным спросом” аутрич особенно полезен: он вылавливает момент, когда клиент готов обсуждать.
  2. База — половина результата. Для небольших кофеен база не покупается “в один клик”, её нужно собирать и чистить. Это отдельный "продукт" и процесс.
  3. УТП важно так же, как и в любом другом канале. Без конкретики "пафос" в холодном письме не работает. Язык письма должен соответствовать вашей нише. В разных индустриях это критично: "не тот тон" убивает доверие.
  4. Техническая часть, чистка базы — не формальность. Это фактор, который определяет: будут ли письма доходить и будет ли у вас шанс на результат. Без прогрева, каскадов и контроля баунсов ничего хорошего не выйдет.
  5. Лучшие результаты даёт не “креатив ради креатива”, а связка тестирования: точный сегмент → понятный оффер → подходящая цепочка → призыв, от которого сложно отказаться.
2026-01-07 13:00